از چشم انداز جذب کشش، می‌توان کار کردن بر روی یک محصول را به سه فاز تقسیم کرد:
فاز ۱ – درست کردن چیزی که مورد نیاز مردم است.
فاز ۲ – بازاریابی برای چیزی که مورد نیاز مردم است.
فاز ۳ – اندازه‌گیری و مقیاس سنجی کسب و کارتان.
فاز ۱ بسیار متمرکز بر تولید است و شامل دنبال کردن برخی از کشش های اولیه در حالی که مشغول به ساخت محصول اولیه هستید، می‌باشد. این معمولا به این معناست که باید کشش را به شیوه هایی که قابل اندازه‌گیری نیست اعمال کنید: سخنرانی، نوشتن پست به عنوان میهمان در بلاگ های دیگر، ایمیل زدن به اشخاصی که از قبل می‌شناسید، برگزار کردن کنفرانس ها و همه کار هایی که می‌توانید جلوی چشم مشتری انجام بدهید.
همان گونه که Paul Graham در مقاله خود به نام «کارهایی انجام بدهید که قابل اندازه‌گیری نیستند» گفت:
«یکی از مهم ترین توصیه هایی که ما به یک Y Combinator می‌کنیم این است که کار هایی که قابل اندازه‌کیری و مقیاس سنجی نیستند را انجام بدهد. بسیاری از کارفرمایان بالقوه باور دارند که استارتاپ ها این کاره نیستند. شما یک محصول تولید می‌کنید، آن را در دسترس عموم قرار می‌دهید و اگر حتی یک محصول بهتر هم ساختید، مردم باز هم به سمت شما خواهند آمد. اگر چنین اتفاقی نیفتاد، آن محصول مورد نیاز مردم نیست و بازار آن باید از بین برود.
در واقع استارتاپ ها کنار می‌کشند، چون موسسان آن کنار می‌کشند… بیشترین چیزی که غیر قابل اندازه‌گیری است و موسسان استارتاپ ها باید در ابتدا انجام دهند، این است که کاربران جدید را به صورت دستی و حضوری جذب کنید. تقریبا تمام استارتاپ ها باید این کار را انجام دهند. شما نمی‌توانید برای کاربران جدید صبر کنید، باید بروید و آن‌ها را جذب به استارتاپ خود کنید.»
اگر به فاز دوم رسیدید، شما یک محصول دارید که به مشتری شناسانده شده – کشش اولیه – و به همین خاطر نیاز به پوشش دادن تغییرات محصول ندارید. به عبارت دیگر، در فاز دوم شما بازار/محصول خود را بع دست آورده اید و باید جایگاه خود را در بازار تقویت کرده و به بازاریابی بپردازید.
در فاز سوم، شما یک مدل کسب و کار توسعه یافته دارید و تمرکز بر روی مقیاس سنجی برای کسب سهم بیشتری از بازار و کسب سود است.
فاز های مختلف استراتژی های متفاوتی نیاز دارند.
در فاز های مختلف محصول، تغییر نقطه تمرکز اهمیت بسیاری دارد. در فاز اول، این عمل به معنی کسب مشتریان اولیه برای محصول است. در فاز دوم، این عمل به معنی کسب مشتریان کافی برای رسیدن به پایداری است و در فاز سوم، تمرکز شما بر روی کسب درآمد، اندازه‌گیری کانال های بازاریابی و ایجاد یک کسب و کار پایدار است.
برخی کانال های کشش تمرکز را به سرعت جهت می‌دهند، ولی در دراز مدت کارا نخواهند بود. بقیه به سختی در فاز اول عملی می‌شوند اما منبعی برای کشش در فاز های بعدی خواهند بود. از سوی دیگر، برخی کانال ها بسیار عالی در فاز اول عمل می‌کنند اما در فاز های بعدی به کار نمی‌آیند چرا که توان لازم برای تغییر نقطه تمرکز را ندارند.
وقتی شما در حال آغاز کاری هستید، مسا ئل کوچکی وابسته به کشش می‌توانند نقطه تمرکز شما را تغییر دهند. یک توییت از یک شخص مورد احترام یا یک سخنرانی برای چند صد نفر می‌تواند پرش های بزرگی را برای کاربران شما ایجاد کند.
همانگونه که شرکت شما رشد می‌کند، مسائل خرد سخت تر به چشم می‌آیند. اگر شما ۱۰۰۰۰ بازدید کننده وب سایت در هر روز دارید، سخت است که به توییتی که ۲۰۰ نفر را به بازدید کنندگان روزمره شما اضافه می‌کند، اهمیت بدهید. هر چه استارتاپ شما کشش بیشتری را ببیند، کانال هایی که قبلا کارایی بالایی داشتند، کارایی خود را از دست می‌دهند و قابل اندازه‌گیری نخواهند بود. مساله ای که نقطه تمرکز را تغییر می‌دهد متفاوت خواهد بود.
تغییر نقطه تمرکز در مراحل بالاتر نیازمند اعداد بزرگتری است. اگر شما به ۱۰۰۰۰۰ مشتری جدید نیاز دارید که با نرخی بین ۱ تا ۵ درصد تغییر کند، شما باید به دسترسی به حدود ۲ تا ۱۰ میلیون نفر فکر کنید – که عدد بسیار بزرگی است! به این دلیل است که کانال های کشش مثل ساختن شبکه ارتباطی یا بازاریابی ویروسی می‌توانند بسیار قدرتمند ظاهر شوند: آن ها با اندازه هر کاربر و بازار بالقوه شما اندازه گیری می‌شوند.
به عبارتی دیگر، راه جذب کشش شما تغییر می‌کند. بعد از این که منحنی رشد شما افقی شد، کانالی که معمولا مورد استفاده بود، در مرحله بعد دیگر کارا نیست. کانال های کشش بلند مدت ارزش بررسی مجدد برای کارایی را دارند، چرا که ممکن است در فاز بعدی رشد شما مفید واقع شوند.
اما شما از کجا متوجه می‌شوید که کدام کانال شما را به سمت مقصد رشد بعدی هدایت می‌کند؟ چگونه کانال جذب مشتری را پیدا می‌کنید؟
چهارچوب قلب هدف
با این تعداد بالایی که از کانال ها ی کشش وجود دارند، انتخاب از میان آن ها سخت خواهد شد. به همین خاطر ما یک چهارچوب به نام قلب هدف طراحی کرده ایم که به شما کمک می‌کند کانال مناسب برای جذب کشش مناسب را بیابید. Peter Thiel موسس پی پال و سرمایه گذار فیسبوک در این باره می‌گوید:
«شما احتمالا استراتژی های خوبی مخصوص توزیع ندارید. مهندسین عموما در این دام ها گرفتار می‌شوند چرا که اطلاعاتی از پخش ندارند. از آنجایی که آن ها نمی‌دانند چه چیزی کاراست، و در مورد آن فکر هم نکرده اند، بعضی فروش ها، تبلیغات و بازاریابی های ویروسی را امتحان می‌کنند ولی به نتیجه مطلوب نمی‌رسند.
این ایده بسیار بدی است. این مساله بسیار شبیه به آن است که یک کانال بهینه باشد. بیشتر کسب و کار ها از هیچ کانال توزیعی استفاده نمی‌کنند. توزیع ضعیف اولین دلیل شکست است. اگر شما تنها یک کانال توزیع برای کار کردن دارید، کسب و کار شما بسیار موفق خواهد بود. اگر برای چند کانال توزیع تلاش کردید و به هیچ کدام نائل نشدید، کسب و کار شما تمام شده است.
بنابراین می ارزد که به پیدا کردن بهترین کانال توزیع فکر کنید.»
ما به صورت استعاری در چهارچوب خود از قلب هدف استفاده می‌کنیم، جرا که هدف ما همان دستیابی به آن است – یک کانال کشش که مرحله بعدی رشد را برای ما هموار سازد. استفاده از این چهارچوب برای پیدا کردن کانال موردنظر، یک پروسه مرحله ای است: طوفان فکری، رتبه بندی، اولویت بندی، آزمودن و تمرکز بر روش کارا. و این چرخه تکرار خواهد شد.
گام اول: طوفان فکری
هدف طوفان فکری این است که راه های ممکنی را که در هر کانال کشش ممکن است به کار برده شود، در نظر بگیرد. اگر مجبور به تبلیغات افلاین باشید، بهترین جا برای آن کدام است؟ اگر مجبور باشید که یک سخنرانی انجام دهید، بهترین مخاطب شما چه افرادی خواهند بود؟
هر شخص هر ۱۹ کانال کشش را با دید متعصبانه نگاه می‌کند و سعی در بیان مشکلات آن خواهد داشت. اولین قدم این است که به شما کمک کند به صورت سیستماتیک مشکلات کانال کشش خود را پیدا کنید. در این مرحله هیچ کانالی نباید از قلم بیفتد و حتما باید در هر کانال، حداقل یک ایده داشته باشید و آن را مورد بررسی قرار دهید – به این کار طوفان فکری می‌گویند!
در مسیر تحقیقات برای این جلسات طوفان فکری، شما باید بدانید که کدام استراتژی های بازاریابی در صنعت شما به کار آمده اند و همچنین باید تاریخچه سایر شرکت ها در این زمینه را بررسی کنید. بسیار مهم است که بدانید شرکت های مشابه چگونه مشتری کسب کرده اند و شرکت های ناموفق در این زمینه، چگونه هزینه های بازاریابی خود را هدر داده اند.
برخی از سوال هایی که باید در این مرحله پاسخ داده شود را در ادامه بیان کرده ایم:
- هزینه مورد انتظار برای حذب مشتری از طریق این ایده چه مقدار است؟
- چه تعداد مشتری با این هزینه جذب سیستم ما خواهند شد؟
- مدت زمان انجام آزمون های این روش چقدر است؟
البته که پاسخ دقیق این سوال ها به سادگی به دست نخواهد آمد، ولی شما می‌توانید از حدس های مهندسی و مبتنی بر علم استفاده کنید.
گام دوم: رتبه‌بندی
گام رتبه‌بندی به شما کمک می‌کند که تلاش های خود در مرحله طوفان فکری را سازماندهی کنید. این مرحله همچنین به شما کمک می‌کند که بیشتر به طور خاص در مورد هر کدام از کانال های کشش تامل کنید و مزایا و معایب را در نظر بگیرید.
هر کدام از کانال های کشش باید در یکی از این سه ستون قرار گیرند، و هر ستون شامل یک دایره در قلب هدف باشد:
- ستون الف (دایره داخلی): کدام یک از کانال های کشش به نظر می‌رسد که بازخورد بهتری خواهند داشت؟
- ستون ب (دایره میانی، دایره بالقوه): کدام یک از کانال های کشش به نظر می‌رسد که امکان دارد مفید باشند؟
- ستون ج (دایره بیرونی، دایره بلند مدت): کدام یک از کانال های کشش بلند مدت به نظر می‌رسند؟
تحقیقاتی که شما انجام داده اید و ایده هایی که در مرحله طوفان فکری به دست آورده اید، باید به شما در مرحله رتبه‌بندی کمک کنند. معمولا برخی از ایده هایی که تصور می‌کردید مفید هستند – این کانال ها به ستون الف تعلق دارند. کانال هایی با ایده هایی که به نظر می‌رسد ممکن است کار کنند متعلق به ستون ب خواهند بود و کانال هایی که ایده های آن ها دید بلند مدت دارد متعلق به ستون ج هستند.
گام سوم: اولویت بندی
در این مرحله باید دایره داخلی خود را بشناسید: کانال هایی که به نظر می‌رسد بیشتر از بقیه کانال ها در حال حاضر بازخورد خواهند داشت. اگر ۳ کانال کشش در ستون الف خود دارید، خوش به حالتان! اما اگر بیشتر از ۳ کانال در این ستون دارید، باید برخی از آن ها را کنار بگذارید و با ۳ تای آن ها کار کنید، و اگر کمتر از ۳ کانال در این ستون دارید، برخی از کانال های ستون ب را به آن اضافه کنید.
متداول است که تعداد کمی کانال از مرحله رتبه‌بندی به این مرحله می‌رسند و هنوز هم جذاب به نظر می‌آیند. برخی از کانال ها را که مطمئنا حذابیت ندارند، حذف کنید. این حذف معمولا در ستون ج اتفاق می‌افتد.
نیاز است که بیش از یک کانال کشش در ستون الف خود داشته باشید، چرا که نباید زمان را با آزمودن جداگانه کانال ها هدر داد، وقتی که می‌توان به سادگی چندتا از آن ها را با هم آزمود.
شما می‌توانید آزمون های متفاوتی را برای آزمودن کانال های کشش طراحی کنید و پس از طراحی آزمون ها، آن ها را در زمان کمی اجرا کنید و بازخورد هر کانال را به طور جداگانه اندازه‌گیری کنید. البته تعداد زیاد این آزمایش ها هم به دلیل موازی کاری های زیاد ممکن است تمرکز شما را منحرف کند و باعث شود که به اشتباه دچار شوید.
گام چهارم: آزمودن
مرحله آزمودن مرحله ای است که شما ایده های خود را در جهان واقعی پیاده سازی می‌کنید. هدف این مرحله این است که بفهمید کدام یک از کانال های کشش دایره داخلی شما ارزش دارند که برایشان زمان صرف کنید.
شما این نتیجه را بر اساس یک سری تست های پشت سر هم و ارزان به دست می‌آورید و این تست ها باید به گونه ای باشند که به سوالات زیر پاسخ دهند:
- در سخت گیرانه ترین حالت ممکن، چقدر هزینه می‌برد تا بتوانیم از این طریق مشتری جذب کنیم؟
- چه تعداد مشتری از این طریق در دسترس هستند؟
- آیا مشتریانی که از این کانال به دست می‌آوریم، همان مشتریانی هستند که می‌خواهیم؟
این سوالات بسیار شبیه به سوالاتی هستند که ما در مرحله طوفان فکری پیشنهاد دادیم. در مرحله آزمودن، باید پاسخ های حدسی خود را با پاسخ های واقعی جایگزین کنید.
در ذهن داشته باشید که در مرحله آزمودن قصدی بر کسب کشش زیاد با یک کانال ندارید، بلکه می‌خواهید مشخص کنید که یک کانال کشش می‌تواند برای استارتاپ شما مفید باشد یا خیر. دغدغه اصلی شما در این مذحله این است که به جذب اطلاعات خود سرعت ببخشید و فروض خود در مرحله طوفان فکری را ثابت کنید.
در نظر داشته باشید که در این مرحله شما قصد دارید که آزمون هایی با اندازه های کوچک تر درست کنید که به هزینه و تلاش زیادی هم احتیاج نداشته باشند. برای مثال، ۴ تبلیغ فیسبوکی انجام بدهید، نه ۴۰ تا. با چندصد دلار می‌توانید میزان تاثیر این کانال را متوجه شوید.
گام پنجم: تمرکز
اگر همه چیز به خوبی پیش برود، یکی از کانال های کششی که در دایره داخلی شما بود، به نتایج مورد انتظار شما دست خواهد یافت. در این حالت، شما باید تمام تلاش ها و منابع کشش خود را در مسیر این کانال کشش قرار دهید.
در هر مرحله از چرخه عمر استارتاپ ها، یک کانال کشش بهترین عملکرد را در جذب مشتری خواهد داشت. به همین خاطر ما توصیه داریم که در هر زمان بر روی یک کانال تمرکز کنید و این اتفاق فقط زمانی می‌افتد که یک کانال را که به نظر می‌رسد نتایج قابل قبولی خواهد داشت، امتحان کنیم و به همان نتایج قابل قبول برسیم.
هدف گام تمرکز بسیار ساده است: مشاهده پیچ و خم های هر کشش جدای از کانال کشش مورد نظر. برای انجام این کار باید مداوما در حال آزمودن اینکه دقیقا چگونه باید رشد بهینه را در کانال خود پیاده سازی کنید، باشید. هر چه عمیق تر به ماجرا نگاه می‌شود، متوجه تاکتیک های اثربخش برای انجام هر کاری می‌شوید و به سادگی می‌توانید آن ها را اندازه گیری کنید.
چرا از چهارچوب قلب هدف استفاده کنیم؟
چهارچوب قلب هدف برای ساده کردن مسیر شما به سمت تمرکز بر روی کشش طراحی شده است و نتایج شما را حداکثر خواهد کرد. اولین کار و مهم ترین کار در این روند، این است که همه کانال های کشش را جدی تر بررسی کنید. این کار توسط گام طوفان فکری انجام می‌شود و دوباره توسط گام های رتبه‌بندی و اولویت بندی باعث می‌شود که همه کانال ها را بررسی کنید. این کانال ها به صورت سیستماتیک استراتژی های رسیدن به کشش مورد نیاز را برای شما فراهم می‌کنند. اتفاقی که در بقیه رویکرد ها به ندرت می‌افتد.
این چهارچوب همچنین به شما کمک می‌کند که بر روی بهترین ایده ها تمرکز کنید و آن ها را به ارزان ترین و سریع ترین شکل ممکن اجرا کنید، به گونه ای که شبکه بزرگی را در بر بگیرد.
چهارچوب قلب هدف در مسائل واقعی
Noah Kagan با ما در مورد نحوه اجرای یک نسخه از چهارچوب قلب هدف در Mint صحبت کرد. Mint وبسایتی است که به شما کمک می‌کند اطلاعات مالی خود را ردیابی کنید و توسط Intuit 170 میلیون دلار ارزش‌گذاری شده است. هدف اولیه کشش آن ها ۱۰۰۰۰۰ کاربر در ۶ ماه اول بعد از راه‌اندازی بود.
در گام های اول تا سوم، Noah و تیمش طی جلسات طوفان فکری برخی کانال های کشش را که به نظر می‌رسید بازخورد بهتری دارند (بلاگ های هدف، PR، بازاریابی موتور های جستجو) را برای تمرکز در دایره داخلی انتخاب کرده بودند.
در گام چهارم، آن ها یک سری تست های ارزان قیمت انجام دادند (پشتیبانی مالی یک خبرنامه کوچک، دسترسی به اشخاص مشهور در زمینه مالی مثل Suze Orman، انجام برخی تبلیغات از طریق گوگل) که از طریق آن ها متوجه شوند کدام یک کارا هستند و کدام یک بازخورد مورد انتظار را نخواهند داشت.
در گام پنجم، بعد از انجام این آزمون ها، Mint بر کانال کششی که بیشتر از همه می‌توانست آن ها را به هدفشان برساند تمرکز کرد. در این حالت، بلاگ های هدف انتخاب شدند. در روز های اولیه، تاکتیک پشتیبانی مالی نویسنده های میان رده در زمینه مالی و نویسندگی به صورت مهمان در بلاگ های دیگر، باعث شد تا آن‌ها بتوانند ۴۰۰۰۰ مشتری کسب کنند.
وقتی این کانال به سقف بازخورد خود رسید، آن ها این پروسه را تکرار کردند و توانستند یک کانال کشش جدید انتخاب کنند تا بر روی آن تمرکز کنند: ارتباطات عمومی. پس از ۶ ماه از راه‌اندازی سایت، آن ها ۱ میلیون نفر کاربر داشتند.
ما داستان های مشابه را در صحبت با موسسان استارتاپ های موفق زیاد شنیده ایم. آن ها تعداد زیادی کانال را بررسی می‌کنند، تعداد کمی را امتحان می‌کنند و بر روی بهترین آن ها از نظر بازخورد تمرکز می‌کنند تا زمانی که این کانال از کار بیفتد و به سقف بازخورد خود برسد. چهارچوب قلب هدف برای سیستماتیک کردن این کار طراحی شده است. از آن استفاده کنید!
ثبت ديدگاه