در کتاب کشش نوشته Gabriel Weinberg و Justin Mares روندی ساده و در عین حال موثر برای نحوه تمرکز تیم های استارتاپی بر روی کانال های درست برای کسب نتیجه مناسب در روند جذب مشتری است. تعدادی از عناصر کلیدی کتاب آن‌ها در ادامه آمده است.

بیشتر کسب و کار ها کانال های توزیع اطلاعات ندارند. تبلیغات نادرست محصول دلیل اول شکست است. اگر شما تنها یک کانال برای فعالیت و تبلیغ کسب و کار خود دارید، کسب و کار شما موفق خواهد بود. اگر شما برای دسترسی و استفاده از چند کانال برنامه‌ریزی دارید ولی به هیچ‌کدام از آن‌ها نرسیده اید، کسب و کار شما محکوم به شکست است. بنابراین ارزش آن را دارد که مقدار بیشتری زمان بگذارید و بهترین کانال تبلیغ کسب و کار خود را بیابید.

استفاده از چهارچوب قلب هدف برای پیدا کردن کانال مد نظر شما، یک روند ۵ مرحله ای است:

• طوفان فکری:

  راه های منطقی که ممکن است برای هر کانال کشش از آن‌ها استفاده کنید. در جستجوی راه های رو به رو شدن با تمایلات خود باشید تا بتوانید موثر ترین مسیر کشش را برای استارتاپ خود پیدا کنید. شما باید بدانید کدام استراتژی های بازاریابی در شرکت شما مورد استفاده قرار گرفته‌اند. هم چنین باید اطلاعات مناسبی در مورد شرکت هایی که در زمینه فعالیت شما فعالیت کرده‌اند و می‌کنند، به دست بیاورید. بسیار مهم است که بفهمید بقیه شرکت های مشابه چگونه توانسته‌اند که مشتریان خود را در طول زمان به دست بیاورند، و چگونه شرکت های ناموفق هزینه های بازاریابی خود را تلف کرده‌اند. صفحه گسترده قلب هدف به شما بهترین ابزار برای این روند خواهد بود.

• رتبه‌بندی:

  گام رتبه‌بندی به شما کمک می‌کند تا تلاش های خود در گام طوفان فکری را مرتب کنید. همچنین این مرحله به شما کمک می‌کند که شروع به تفکر منتقدانه تری نسبت به مجموعه کانال ها کنید تا در نهایت بتوانید آن‌ها را در دسته های مختلف جای دهید.

ستون الف(داخلی‌ترین دایره): کدام یک از کانال های کشش در حال حاضر جذاب تر از همه به نظر می‌رسند؟ ستون ب (پتانسیل): کدام یک از کانال های کشش مفید و کارا به نظر می‌رسند؟ ستون ج (بلند مدت): کدام یک از کانال های کشش بلند مدت هستند و نیاز به زمان و سرمایه گذاری های طولانی تری دارند؟

•  اولویت‌بندی:

  دایره داخلی خود را به دقت بشناسید و سه کانال کشش را که کارا تر به نظر می‌رسند مشخص کنید.

• امتحان کردن:

  این مرحله جایی است که شما ایده های خود را وارد دنیای واقعی می‌کنید.هدف این گام آن است که کانالی را که در دایره داخلی شما قرار دارد و ارزش تمرکز دارد را پیدا کنید. شما در این مرحله باید در اندازه های کوچک تر امتحان هایی انجام بدهید. تست هایی که هزینه زیادی نمیبرند و زمان زیادی را صرف نخواهند کرد. برای مثال تبلیغات فیسبوک و Forty را مقایسه کنید.

• تمرکز خود را بر روی کانال های کارا قرار دهید:

  اگر همه چیز به خوبی پیش برود، یکی از کانال های کشش که در دایره داخلی شما حضور داشت و شما آن را امتحان کردید، نتایج پیش‌بینی شده توسط شما را به ارمغان خواهد آورد. در هر مرحله از چرخه عمر یک استارتاپ، یک کانال کشش از نظر جذب مشتری بر کانال های دیگر برتری دارد. هر چه در این کانال کشش بیشتر دقت کنید، روش ها و استراتژی های موثر تری را پیدا خواهید کرد و هرکاری را تا زمانی که هزینه های اجرای این کانال افزایش یابد یا اثرگذاری خود را از دست بدهد، خواهید کرد.

تفکر کشش

دلیل شماره یک سرمایه گذاران برای اینکه از کارآفرینان گذر می‌کنند آن است که آن ها بر روی محصول خود تمرکز می‌کنند و جلوی هر چیز دیگری را می‌گیرند. بسیاری از کارآفرینانی که محصولات بزرگی را به سادگی ساخته اند، استراتژی برای پخش و تبلیغات ان نداشتند. بدتر از آن زمانی است که آن ها اصرار دارند که به چنین استراتژی نیاز ندارند و استراتژی نداشتن را بازاریابی ویروسی نام می‌نهند.

تفکر کشش شامل درک این استراتژی هاست که می‌توانند در راستای هر کدام از ۱۹ کانال کشش به کار گرفته شوند.

• قانون ۵۰ درصد

  – کشش و توسعه محصولات در یک رده اهمیت قرار دارند و هر کدام از آن‌ها باید ۵۰ درصد از توجه شما را به خود جلب کنند. این چیزی است که ما به نام تفکر ۵۰ درصد میشناسیم: ۵۰ درصد از زمان خود را بر روی محصول و ۵۰ درصد دیگر را بر روی کشش صرف کنید.

• مقایسه با بهترین حالت

  قلب هدف کشش، همانند ناب بودن تولید اهمیت دارد. با مقایسه کردن با بهترین حالت ممکن شما امکانات مناسب برای ایجاد را پیدا می‌کنید. با استفاده از قلب هدف کشش، بهترین کانال کشش برای اجرا را خواهید یافت.

• نقطه تمرکز خود را تغییر دهید

  تمرکز بر روی فعالیت های بازاریابی باعث به وجود آمدن یک تاثیر چشمگیر و محسوس بر روی شرکت شما خواهد شد. از چشم اندازی که توسط اعمال کشش مشخص می‌شود، تفکر درمورد کار کردن بر روی یک محصول سه فاز دارد: فاز ۱- ایجاد محصول یا خدمتی که مردم نیاز دارند، فاز ۲ – بازاریابی برای محصول یا خدمتی که مردم نیاز دارند، فاز ۳ – همگام سازی کسب و کار. برخی کانال های کشش این نقطه تمرکز را زود جا به جا می‌کنند ولی در آینده کارا نیستند. رشد استارتاپ ها به صورت ناگهانی رخ می‌دهد. در ابتدا هم رشد معمولا روند کندی دارد ولی به محض اینکه از یک کانال کشش مناسب استفاده شود، رشد به سرعت مشاهده خواهد شد.

• چرخش یا عدم چرخش

  Weinberg و Mares به شدت اعتقاد داشتند که بسیاری از استارتاپ ها به زودی تسلیم می‌شوند. بسیاری از محور های موفقیت استارتاپ ها در انتخاب یک بازار مناسب در یک زمان مناسب است.

تعریف کشش همانطور که فضا رقابتی تر می‌شود، تغییر می‌کند. اگر شما کششی که مناسب کسب و کار شما باشد را مشاهده نمی‌کنید، دنبال نقاط روشن در کاربران خود باشید، جیب کاربران خود را که با محصول شما درگیر هستند، بررسی کنید. بررسی کنید که آیا می‌توانید آن روش را برای خود پیاده سازی کنید یا خیر. اگر هیچ نقطه روشنی در مورد کاربران شما وجود ندارد، این زمان، زمان مناسبی برای اعمال چرخش است.

امتحان کشش

امتحان مداوم کلید به دست آوردن کشش مداوم و کاراست، چرا که همه کانال های کشش به مرور زمان اشباع می‌شوند. برای مقابله با این اتفاق، شما باید امتحان های کوچکی را اجرا کنید.

انجام این تست ها به صورت متوالی به شما اجازه می‌دهد که روش های جدید با نتایج خارق العاده را کشف کنید.

وقتی که تلاش دارید یک کانال کشش را برای خود انتخاب کنید، تست های ارزان قیمتی را بر روی کانال های کشش در دایره داخلی خود اعمال کنید.

• چقدر هزینه باید صرف کنید تا مشتری را از طریق این کانال جذب کنید؟
• چه تعداد مشتری از طریق استراتژی این کانال قابل دسترسی هستند؟
• این مشتریان چگونه تبدیل می‌شوند؟ چقدر طول می‌کشد تا از این طریق یک مشتری به دست آورید؟

اولین تست ها در هر کانال معمولا بسیار ارزان هستند:

به عنوان مثال، اگر شما تنها ۲۵۰ دلار برای AdWords صرف کنید، متوجه می‌شوید که چقدر کانال بازاریابی از طریق موتور های جستجو برای کسب و کار شما مفید خواهد بود. تمرکز بر روی یک کانال زمان و منابع قابل توجهی را نیاز دارد. مطمئن شوید که سیستم ردیابی شما در یک مکان با یک صفحه گسترده یا یک شکل دیگر از تحلیل پیاده سازی شده است. در این صورت می‌توانید مطمئن باشید که نتایج تست و مقایسات شما قابل اطمینان هستند.

یک مدل از بهینه‌سازی می‌تواند به وسیله مدل امتحان دو منظوره اعمال گردد. در پایه ای ترین حالت یک امتحان علمی است که در ان افراد به دو گروه تقسیم می‌شوند: گروه الف یا گروه کنترلی و گروه ب یا گروه امتحانی. این تست معمولا به نام امتحان چند منظوره شناخته می‌شود چرا که برای این تست شما باید افراد را به صورت اتفاقی به دو گروه تقسیم کنید و کارهای آن ها را اندازه‌گیری کنید. اگر این آزمون را به یک عادت تبدیل کنید(حتی اگر هفته ای یک تست برگزار شود) کارایی شما در یک کانال کشش ۲ تا ۳ برابر افزایش خواهد داشت. این ها تنها یک سری از ابزار هایی هستند که تست های بهینه سازی بدون تغییرات اساسی برای شما به ارمغان می‌آورند.

تحلیل های آنلاین

مثل Clicky یا Google Analytics یا Mixpanel به شما می‌گویند که چه افرادی به سایت شما وارد می‌شوند، با چه روندی از سایت شما بازدید می‌کنند و از همه مهم تر، چه زمانی و در کدام صفحه سایت شما را ترک می‌کنند.

هدف صفحه گسترده به شما صفحه گسترده ای را ارائه می‌دهد که نویسندگان آن را درست کرده اند. ستون های آن شامل: کانال کشش، استراتژی، وضعیت (عدد از ۱ تا ۵)، امتحان، چگونگی اجرا (عدد از ۱ تا ۵)، هزینه جذب مشتری از این طریق، در دسترس بودن مشتری از طریق این کانال، بازه زمانی، مشتریان خوب (عدد از ۱ تا ۵)، تاثیرات بر مشتریان، نرخ بازخورد، نرخ تعدیل، LTV خواهند بود.

تشخیص راه مطلوب نظر شما عبارت است از رسیدن به هدف کشش با کمترین تعداد گام ها و کمترین هزینه.

• همواره یک هدف کشش داشته باشید و برای رسیدن به ان تلاش کنید. به عنوان مثال، داشتن ۵۰۰ مشتری که هزینه می‌کنند، ۵۰ مشتری جدید در روز یا کسب ۵ درصد از سهم بازار به نفع خود می‌توانند نمونه هایی از این اهداف باشند.
• چشم اندازهای خود را مشخص کنید و آن را دنبال کنید تا نقشه راه برای شما واضح شود. کار در قدم های اول جای می‌گیرد. بعد از اینکه کارها تمام شدند، دوباره مسیر خود را با استفاده از دانش بازاری که به دست آورده اید بررسی و ارزیابی کنید.

بعد از مستقرسازی چهارچوب قلب هدف، کتاب کشش بر تعریف و ارائه مثال هایی واضح از ۱۹ کانال مختلف کشش که می‌توانید پیش بگیرید و توسط استارتاپ های دیگر امتحان شده اند و به طور موثری پیاده سازی شده اند، پرداخته است.

کشش بر اساس یک روند منطقی استوار است که هر استارتاپ می‌تواند امتحان کردن کانال های جدید کشش را دنبال کند و مشتریان جدیدی را برای خود پیدا کند. Nathaniel Eliason گزارش می‌دهد که ما در سایت  Zapier از چهارچوب کشش استفاده می‌کنیم تا رشد طرز تفکر خود را در سال ۲۰۱۵ هدایت کنیم.