متن عنوان وبلاگ
چهارچوب قلب هدف برنامه‌ریزی استراتژیک، آزمودن و اندازه‌گیری
از چشم انداز جذب کشش، می‌توان کار کردن بر روی یک محصول را به سه فاز تقسیم کرد:
فاز ۱ – درست کردن چیزی که مورد نیاز مردم است.
فاز ۲ – بازاریابی برای چیزی که مورد نیاز مردم است.
فاز ۳ – اندازه‌گیری و مقیاس سنجی کسب و کارتان.
فاز ۱ بسیار متمرکز بر تولید است و شامل دنبال کردن برخی از کشش های اولیه در حالی که مشغول به ساخت محصول اولیه هستید، می‌باشد. این معمولا به این معناست که باید کشش را به شیوه هایی که قابل اندازه‌گیری نیست اعمال کنید: سخنرانی، نوشتن پست به عنوان میهمان در بلاگ های دیگر، ایمیل زدن به اشخاصی که از قبل می‌شناسید، برگزار کردن کنفرانس ها و همه کار هایی که می‌توانید جلوی چشم مشتری انجام بدهید.
همان گونه که Paul Graham در مقاله خود به نام «کارهایی انجام بدهید که قابل اندازه‌گیری نیستند» گفت:
«یکی از مهم ترین توصیه هایی که ما به یک Y Combinator می‌کنیم این است که کار هایی که قابل اندازه‌کیری و مقیاس سنجی نیستند را انجام بدهد. بسیاری از کارفرمایان بالقوه باور دارند که استارتاپ ها این کاره نیستند. شما یک محصول تولید می‌کنید، آن را در دسترس عموم قرار می‌دهید و اگر حتی یک محصول بهتر هم ساختید، مردم باز هم به سمت شما خواهند آمد. اگر چنین اتفاقی نیفتاد، آن محصول مورد نیاز مردم نیست و بازار آن باید از بین برود.
در واقع استارتاپ ها کنار می‌کشند، چون موسسان آن کنار می‌کشند… بیشترین چیزی که غیر قابل اندازه‌گیری است و موسسان استارتاپ ها باید در ابتدا انجام دهند، این است که کاربران جدید را به صورت دستی و حضوری جذب کنید. تقریبا تمام استارتاپ ها باید این کار را انجام دهند. شما نمی‌توانید برای کاربران جدید صبر کنید، باید بروید و آن‌ها را جذب به استارتاپ خود کنید.»
اگر به فاز دوم رسیدید، شما یک محصول دارید که به مشتری شناسانده شده – کشش اولیه – و به همین خاطر نیاز به پوشش دادن تغییرات محصول ندارید. به عبارت دیگر، در فاز دوم شما بازار/محصول خود را بع دست آورده اید و باید جایگاه خود را در بازار تقویت کرده و به بازاریابی بپردازید.
در فاز سوم، شما یک مدل کسب و کار توسعه یافته دارید و تمرکز بر روی مقیاس سنجی برای کسب سهم بیشتری از بازار و کسب سود است.
فاز های مختلف استراتژی های متفاوتی نیاز دارند.
در فاز های مختلف محصول، تغییر نقطه تمرکز اهمیت بسیاری دارد. در فاز اول، این عمل به معنی کسب مشتریان اولیه برای محصول است. در فاز دوم، این عمل به معنی کسب مشتریان کافی برای رسیدن به پایداری است و در فاز سوم، تمرکز شما بر روی کسب درآمد، اندازه‌گیری کانال های بازاریابی و ایجاد یک کسب و کار پایدار است.
برخی کانال های کشش تمرکز را به سرعت جهت می‌دهند، ولی در دراز مدت کارا نخواهند بود. بقیه به سختی در فاز اول عملی می‌شوند اما منبعی برای کشش در فاز های بعدی خواهند بود. از سوی دیگر، برخی کانال ها بسیار عالی در فاز اول عمل می‌کنند اما در فاز های بعدی به کار نمی‌آیند چرا که توان لازم برای تغییر نقطه تمرکز را ندارند.
وقتی شما در حال آغاز کاری هستید، مسا ئل کوچکی وابسته به کشش می‌توانند نقطه تمرکز شما را تغییر دهند. یک توییت از یک شخص مورد احترام یا یک سخنرانی برای چند صد نفر می‌تواند پرش های بزرگی را برای کاربران شما ایجاد کند.
همانگونه که شرکت شما رشد می‌کند، مسائل خرد سخت تر به چشم می‌آیند. اگر شما ۱۰۰۰۰ بازدید کننده وب سایت در هر روز دارید، سخت است که به توییتی که ۲۰۰ نفر را به بازدید کنندگان روزمره شما اضافه می‌کند، اهمیت بدهید. هر چه استارتاپ شما کشش بیشتری را ببیند، کانال هایی که قبلا کارایی بالایی داشتند، کارایی خود را از دست می‌دهند و قابل اندازه‌گیری نخواهند بود. مساله ای که نقطه تمرکز را تغییر می‌دهد متفاوت خواهد بود.
تغییر نقطه تمرکز در مراحل بالاتر نیازمند اعداد بزرگتری است. اگر شما به ۱۰۰۰۰۰ مشتری جدید نیاز دارید که با نرخی بین ۱ تا ۵ درصد تغییر کند، شما باید به دسترسی به حدود ۲ تا ۱۰ میلیون نفر فکر کنید – که عدد بسیار بزرگی است! به این دلیل است که کانال های کشش مثل ساختن شبکه ارتباطی یا بازاریابی ویروسی می‌توانند بسیار قدرتمند ظاهر شوند: آن ها با اندازه هر کاربر و بازار بالقوه شما اندازه گیری می‌شوند.
به عبارتی دیگر، راه جذب کشش شما تغییر می‌کند. بعد از این که منحنی رشد شما افقی شد، کانالی که معمولا مورد استفاده بود، در مرحله بعد دیگر کارا نیست. کانال های کشش بلند مدت ارزش بررسی مجدد برای کارایی را دارند، چرا که ممکن است در فاز بعدی رشد شما مفید واقع شوند.
اما شما از کجا متوجه می‌شوید که کدام کانال شما را به سمت مقصد رشد بعدی هدایت می‌کند؟ چگونه کانال جذب مشتری را پیدا می‌کنید؟
چهارچوب قلب هدف
با این تعداد بالایی که از کانال ها ی کشش وجود دارند، انتخاب از میان آن ها سخت خواهد شد. به همین خاطر ما یک چهارچوب به نام قلب هدف طراحی کرده ایم که به شما کمک می‌کند کانال مناسب برای جذب کشش مناسب را بیابید. Peter Thiel موسس پی پال و سرمایه گذار فیسبوک در این باره می‌گوید:
«شما احتمالا استراتژی های خوبی مخصوص توزیع ندارید. مهندسین عموما در این دام ها گرفتار می‌شوند چرا که اطلاعاتی از پخش ندارند. از آنجایی که آن ها نمی‌دانند چه چیزی کاراست، و در مورد آن فکر هم نکرده اند، بعضی فروش ها، تبلیغات و بازاریابی های ویروسی را امتحان می‌کنند ولی به نتیجه مطلوب نمی‌رسند.
این ایده بسیار بدی است. این مساله بسیار شبیه به آن است که یک کانال بهینه باشد. بیشتر کسب و کار ها از هیچ کانال توزیعی استفاده نمی‌کنند. توزیع ضعیف اولین دلیل شکست است. اگر شما تنها یک کانال توزیع برای کار کردن دارید، کسب و کار شما بسیار موفق خواهد بود. اگر برای چند کانال توزیع تلاش کردید و به هیچ کدام نائل نشدید، کسب و کار شما تمام شده است.
بنابراین می ارزد که به پیدا کردن بهترین کانال توزیع فکر کنید.»
ما به صورت استعاری در چهارچوب خود از قلب هدف استفاده می‌کنیم، جرا که هدف ما همان دستیابی به آن است – یک کانال کشش که مرحله بعدی رشد را برای ما هموار سازد. استفاده از این چهارچوب برای پیدا کردن کانال موردنظر، یک پروسه مرحله ای است: طوفان فکری، رتبه بندی، اولویت بندی، آزمودن و تمرکز بر روش کارا. و این چرخه تکرار خواهد شد.
گام اول: طوفان فکری
هدف طوفان فکری این است که راه های ممکنی را که در هر کانال کشش ممکن است به کار برده شود، در نظر بگیرد. اگر مجبور به تبلیغات افلاین باشید، بهترین جا برای آن کدام است؟ اگر مجبور باشید که یک سخنرانی انجام دهید، بهترین مخاطب شما چه افرادی خواهند بود؟
هر شخص هر ۱۹ کانال کشش را با دید متعصبانه نگاه می‌کند و سعی در بیان مشکلات آن خواهد داشت. اولین قدم این است که به شما کمک کند به صورت سیستماتیک مشکلات کانال کشش خود را پیدا کنید. در این مرحله هیچ کانالی نباید از قلم بیفتد و حتما باید در هر کانال، حداقل یک ایده داشته باشید و آن را مورد بررسی قرار دهید – به این کار طوفان فکری می‌گویند!
در مسیر تحقیقات برای این جلسات طوفان فکری، شما باید بدانید که کدام استراتژی های بازاریابی در صنعت شما به کار آمده اند و همچنین باید تاریخچه سایر شرکت ها در این زمینه را بررسی کنید. بسیار مهم است که بدانید شرکت های مشابه چگونه مشتری کسب کرده اند و شرکت های ناموفق در این زمینه، چگونه هزینه های بازاریابی خود را هدر داده اند.
برخی از سوال هایی که باید در این مرحله پاسخ داده شود را در ادامه بیان کرده ایم:
- هزینه مورد انتظار برای حذب مشتری از طریق این ایده چه مقدار است؟
- چه تعداد مشتری با این هزینه جذب سیستم ما خواهند شد؟
- مدت زمان انجام آزمون های این روش چقدر است؟
البته که پاسخ دقیق این سوال ها به سادگی به دست نخواهد آمد، ولی شما می‌توانید از حدس های مهندسی و مبتنی بر علم استفاده کنید.
گام دوم: رتبه‌بندی
گام رتبه‌بندی به شما کمک می‌کند که تلاش های خود در مرحله طوفان فکری را سازماندهی کنید. این مرحله همچنین به شما کمک می‌کند که بیشتر به طور خاص در مورد هر کدام از کانال های کشش تامل کنید و مزایا و معایب را در نظر بگیرید.
هر کدام از کانال های کشش باید در یکی از این سه ستون قرار گیرند، و هر ستون شامل یک دایره در قلب هدف باشد:
- ستون الف (دایره داخلی): کدام یک از کانال های کشش به نظر می‌رسد که بازخورد بهتری خواهند داشت؟
- ستون ب (دایره میانی، دایره بالقوه): کدام یک از کانال های کشش به نظر می‌رسد که امکان دارد مفید باشند؟
- ستون ج (دایره بیرونی، دایره بلند مدت): کدام یک از کانال های کشش بلند مدت به نظر می‌رسند؟
تحقیقاتی که شما انجام داده اید و ایده هایی که در مرحله طوفان فکری به دست آورده اید، باید به شما در مرحله رتبه‌بندی کمک کنند. معمولا برخی از ایده هایی که تصور می‌کردید مفید هستند – این کانال ها به ستون الف تعلق دارند. کانال هایی با ایده هایی که به نظر می‌رسد ممکن است کار کنند متعلق به ستون ب خواهند بود و کانال هایی که ایده های آن ها دید بلند مدت دارد متعلق به ستون ج هستند.
گام سوم: اولویت بندی
در این مرحله باید دایره داخلی خود را بشناسید: کانال هایی که به نظر می‌رسد بیشتر از بقیه کانال ها در حال حاضر بازخورد خواهند داشت. اگر ۳ کانال کشش در ستون الف خود دارید، خوش به حالتان! اما اگر بیشتر از ۳ کانال در این ستون دارید، باید برخی از آن ها را کنار بگذارید و با ۳ تای آن ها کار کنید، و اگر کمتر از ۳ کانال در این ستون دارید، برخی از کانال های ستون ب را به آن اضافه کنید.
متداول است که تعداد کمی کانال از مرحله رتبه‌بندی به این مرحله می‌رسند و هنوز هم جذاب به نظر می‌آیند. برخی از کانال ها را که مطمئنا حذابیت ندارند، حذف کنید. این حذف معمولا در ستون ج اتفاق می‌افتد.
نیاز است که بیش از یک کانال کشش در ستون الف خود داشته باشید، چرا که نباید زمان را با آزمودن جداگانه کانال ها هدر داد، وقتی که می‌توان به سادگی چندتا از آن ها را با هم آزمود.
شما می‌توانید آزمون های متفاوتی را برای آزمودن کانال های کشش طراحی کنید و پس از طراحی آزمون ها، آن ها را در زمان کمی اجرا کنید و بازخورد هر کانال را به طور جداگانه اندازه‌گیری کنید. البته تعداد زیاد این آزمایش ها هم به دلیل موازی کاری های زیاد ممکن است تمرکز شما را منحرف کند و باعث شود که به اشتباه دچار شوید.
گام چهارم: آزمودن
مرحله آزمودن مرحله ای است که شما ایده های خود را در جهان واقعی پیاده سازی می‌کنید. هدف این مرحله این است که بفهمید کدام یک از کانال های کشش دایره داخلی شما ارزش دارند که برایشان زمان صرف کنید.
شما این نتیجه را بر اساس یک سری تست های پشت سر هم و ارزان به دست می‌آورید و این تست ها باید به گونه ای باشند که به سوالات زیر پاسخ دهند:
- در سخت گیرانه ترین حالت ممکن، چقدر هزینه می‌برد تا بتوانیم از این طریق مشتری جذب کنیم؟
- چه تعداد مشتری از این طریق در دسترس هستند؟
- آیا مشتریانی که از این کانال به دست می‌آوریم، همان مشتریانی هستند که می‌خواهیم؟
این سوالات بسیار شبیه به سوالاتی هستند که ما در مرحله طوفان فکری پیشنهاد دادیم. در مرحله آزمودن، باید پاسخ های حدسی خود را با پاسخ های واقعی جایگزین کنید.
در ذهن داشته باشید که در مرحله آزمودن قصدی بر کسب کشش زیاد با یک کانال ندارید، بلکه می‌خواهید مشخص کنید که یک کانال کشش می‌تواند برای استارتاپ شما مفید باشد یا خیر. دغدغه اصلی شما در این مذحله این است که به جذب اطلاعات خود سرعت ببخشید و فروض خود در مرحله طوفان فکری را ثابت کنید.
در نظر داشته باشید که در این مرحله شما قصد دارید که آزمون هایی با اندازه های کوچک تر درست کنید که به هزینه و تلاش زیادی هم احتیاج نداشته باشند. برای مثال، ۴ تبلیغ فیسبوکی انجام بدهید، نه ۴۰ تا. با چندصد دلار می‌توانید میزان تاثیر این کانال را متوجه شوید.
گام پنجم: تمرکز
اگر همه چیز به خوبی پیش برود، یکی از کانال های کششی که در دایره داخلی شما بود، به نتایج مورد انتظار شما دست خواهد یافت. در این حالت، شما باید تمام تلاش ها و منابع کشش خود را در مسیر این کانال کشش قرار دهید.
در هر مرحله از چرخه عمر استارتاپ ها، یک کانال کشش بهترین عملکرد را در جذب مشتری خواهد داشت. به همین خاطر ما توصیه داریم که در هر زمان بر روی یک کانال تمرکز کنید و این اتفاق فقط زمانی می‌افتد که یک کانال را که به نظر می‌رسد نتایج قابل قبولی خواهد داشت، امتحان کنیم و به همان نتایج قابل قبول برسیم.
هدف گام تمرکز بسیار ساده است: مشاهده پیچ و خم های هر کشش جدای از کانال کشش مورد نظر. برای انجام این کار باید مداوما در حال آزمودن اینکه دقیقا چگونه باید رشد بهینه را در کانال خود پیاده سازی کنید، باشید. هر چه عمیق تر به ماجرا نگاه می‌شود، متوجه تاکتیک های اثربخش برای انجام هر کاری می‌شوید و به سادگی می‌توانید آن ها را اندازه گیری کنید.
چرا از چهارچوب قلب هدف استفاده کنیم؟
چهارچوب قلب هدف برای ساده کردن مسیر شما به سمت تمرکز بر روی کشش طراحی شده است و نتایج شما را حداکثر خواهد کرد. اولین کار و مهم ترین کار در این روند، این است که همه کانال های کشش را جدی تر بررسی کنید. این کار توسط گام طوفان فکری انجام می‌شود و دوباره توسط گام های رتبه‌بندی و اولویت بندی باعث می‌شود که همه کانال ها را بررسی کنید. این کانال ها به صورت سیستماتیک استراتژی های رسیدن به کشش مورد نیاز را برای شما فراهم می‌کنند. اتفاقی که در بقیه رویکرد ها به ندرت می‌افتد.
این چهارچوب همچنین به شما کمک می‌کند که بر روی بهترین ایده ها تمرکز کنید و آن ها را به ارزان ترین و سریع ترین شکل ممکن اجرا کنید، به گونه ای که شبکه بزرگی را در بر بگیرد.
چهارچوب قلب هدف در مسائل واقعی
Noah Kagan با ما در مورد نحوه اجرای یک نسخه از چهارچوب قلب هدف در Mint صحبت کرد. Mint وبسایتی است که به شما کمک می‌کند اطلاعات مالی خود را ردیابی کنید و توسط Intuit 170 میلیون دلار ارزش‌گذاری شده است. هدف اولیه کشش آن ها ۱۰۰۰۰۰ کاربر در ۶ ماه اول بعد از راه‌اندازی بود.
در گام های اول تا سوم، Noah و تیمش طی جلسات طوفان فکری برخی کانال های کشش را که به نظر می‌رسید بازخورد بهتری دارند (بلاگ های هدف، PR، بازاریابی موتور های جستجو) را برای تمرکز در دایره داخلی انتخاب کرده بودند.
در گام چهارم، آن ها یک سری تست های ارزان قیمت انجام دادند (پشتیبانی مالی یک خبرنامه کوچک، دسترسی به اشخاص مشهور در زمینه مالی مثل Suze Orman، انجام برخی تبلیغات از طریق گوگل) که از طریق آن ها متوجه شوند کدام یک کارا هستند و کدام یک بازخورد مورد انتظار را نخواهند داشت.
در گام پنجم، بعد از انجام این آزمون ها، Mint بر کانال کششی که بیشتر از همه می‌توانست آن ها را به هدفشان برساند تمرکز کرد. در این حالت، بلاگ های هدف انتخاب شدند. در روز های اولیه، تاکتیک پشتیبانی مالی نویسنده های میان رده در زمینه مالی و نویسندگی به صورت مهمان در بلاگ های دیگر، باعث شد تا آن‌ها بتوانند ۴۰۰۰۰ مشتری کسب کنند.
وقتی این کانال به سقف بازخورد خود رسید، آن ها این پروسه را تکرار کردند و توانستند یک کانال کشش جدید انتخاب کنند تا بر روی آن تمرکز کنند: ارتباطات عمومی. پس از ۶ ماه از راه‌اندازی سایت، آن ها ۱ میلیون نفر کاربر داشتند.
ما داستان های مشابه را در صحبت با موسسان استارتاپ های موفق زیاد شنیده ایم. آن ها تعداد زیادی کانال را بررسی می‌کنند، تعداد کمی را امتحان می‌کنند و بر روی بهترین آن ها از نظر بازخورد تمرکز می‌کنند تا زمانی که این کانال از کار بیفتد و به سقف بازخورد خود برسد. چهارچوب قلب هدف برای سیستماتیک کردن این کار طراحی شده است. از آن استفاده کنید!
کشش: راهنمای استارتاپ ها – مرور
اگر می‌خواهید ریسک جدیدی که انجام داده اید، برای شما سرمایه‌گذار یا توسعه‌دهنده نرم‌افزار جذب کند، شما باید به هر دوی آن ها اثبات کنید که شما در رفتار با مشتریان خود رویکرد کشش را مدنظر دارید.
Reid Hoffman، موسس سایت لینکداین، معتقد است که بیشترین دارایی یک شرکت، کانال توزیع آن است. یک شرکت بدون کانال توزیع، هیچ ارزشی ندارد.
“سوال را می‌توان به این شکل هم مطرح کرد…البته نه فقط به شکل سوال که بگوییم، من یک محصول بهتر دارم و با یک محصول بهتر، استراتژی من کارا خواهد بود، همانطور که بقیه محصول ها در بازار حضور دارند. به این خاطر که حتی اگر هم محصول شما صد برابر بهتر باشد، معمولا مشتریان میانگین شما آن را برمی‌گزینند، آن ها از چیزی که با آن رو به رو می‌شوند، استفاده می‌کنند. اگر بقیه هم در توزیع موفق باشند و در انتشار به صورت ویروسی موفق باشند، ورودی بهتر و سئو بهتری دارند و دیگر اهمیتی ندارد که محصول دیگری ده برابر بهتر است، کاربران و مشتریان با آن رو به رو نخواهند شد.”
کتاب جدیدی که توسط Gabriel Weinberg، موسس و مدیرعامل موتور جستجو DuckDuckGO و Justin Mares، طراح نرم افزار Revenue Exceptional، یک برنامه کاری برای هر استارتاپ به جهت ایجاد و نگهداری کشش معرفی می‌کند.
این کتاب با عنوان «کشش: راهنمای استارتاپ ها برای جذب مشتری» به بازار آمده است. من توصیه می‌کنم که همه موسسان شرکت های جدید آن را بخوانند و هر رهبر بازاریابی یک استارتاپ را به انجام تحقیقاتی در زمینه برنامه کاری کشش و ارزیابی منابعی که توسط نویسندگان معرفی شده تشویق می‌کنم.
کشش: تنها چیزی که اهمیت دارد
هدف نویسندگان این است که تنها در مراحل اول ریسک پذیری اهمیت دارد، رشد است و رشد نیازمند کشش مشتری است. نوع کشش می‌تواند بین استارتاپ ها بسته به نوع فعالیت، مدل کسب و کار و طبیعت تراکنش های فروش آن ها متفاوت باشد.
“به نظر من استارتاپ ها شکست می‌خورند، چرا که ایده خوبی نداشته اند یا نتوانسته اند ایده خود را به خوبی اجرا کنند و یک محصول بهتر ایجاد کنند. جایی که من شکست ۹۰ درصد از استارتاپ ها را دیده ام، جایی است که نتوانسته اند به مشتری دست پیدا کنند.” Ranf Fishkin موسس Moz SEO
استارتاپ هایی که کسب و کار خود را براساس درآمد های تبلیغات ایجاد می‌کنند، نیاز به افراد بسیاری دارند که مشترک آن‌ها شوند. مدل های کسب و کار رایگان هم نیاز به افرادی دارند که برای حساب کاربری ویژه پول پرداخت کنند، مدل های B2B و SaaS معمولا بر جذب کشش از طریق مشتریانی که برای خدمات اضافی بر روی محصول پول پرداخت می‌کنند، تمرکز دارند.
چهارچوب قلب هدف
همانگونه که قبلا هم در پست چهارچوب قلب هدف برنامه‌ریزی استراتژیک، آزمودن و اندازه‌گیری اشاره کردیم، در فصول اولیه کتاب، نویسندگان ۱۹ کانال مختلف کشش را که یک استارتاپ می‌تواند برای به دست آوردن کشش مشتری به ان‌ها دسترسی داشته باشد، ذکر کرده اند.
در مراحل اولیه، استارتاپ ها نمی‌توانند هر کانال را به طور کامل بررسی کنند تا متوجه شوند که کدام یک نتیجه مطلوب را خواهد داشت. به جای این کار، Weinberg و Mares یک چهارچوب پیشنهاد داده اند که یک شرکت در مراحل اولیه هم، چهارچوب قلب هدف آن‌ها را دنبال کند. یک روند ۵ مرحله ای برای جذب مشتری، که به صورت زیر است:
۱- مرحله طوفان فکری: راه های منطقی برای استفاده از هر یک از کانال های کشش پیدا کنید.
۲- مرحله رتبه‌بندی: این مرحله به شما کمک می‌کند که کانال های کشش را به سه قسمت تقسیم کنید.
۳- مرحله اولویت‌بندی: مشخص کردن ترتیب کانال های کشش برای آزمودن
۴- مرحله آزمون: در این مرحله، شما باید تفکرات خود را برای کانال هایی با اولویت های بالاتر اجرا کنید تا بازخورد هریک را بیابید.
۵- مرحله تمرکز: اگر یکی از کانال های کشش تست شده، نتیجه مطلوب را داشت، منابع خود را برای ایجاد پایه مشتریان از طریق همان کانال بسیج کنید.
نویسندگان مورد واقعی هم برای این روند نام برده‌اند، Noah Kagan موسس Mint و نحوه استفاده او از چهارچوب قلب هدف برای رسیدن به کشش مشتریان در کتاب آمده است.
راه جدیدی برای فکر کردن
دنیا تغییر کرده است:
- ما در میان داده ها شناور هستیم و هر زمان که بخواهیم به آن‌ها دسترسی داریم.
- منابع منبع باز و API های در دسترس به ما اجازه می‌دهند که وب و برنامه های موبایلی را به سرعت توسعه دهیم.
- پلتفرم های بازاریابی در ابعاد بزرگ مثل جستجوی گوگل، توییتر و فیسبوک به آن معنی هستند که ما می‌توانیم به مشتریان خود با سرعت بیشتری نسبت به قبل دسترسی داشته باشیم.
این اهرم ها سرمایه گذاری ریسک‌پذیر و چرخه توسعه محصول را تغییر داده اند. در نتیجه، ما هم باید رویکرد تفکر خود درباره محصول و توسعه بازار را تغییر دهیم. شرکت ها نیازمند آن هستند که چالاک تر شوند و توانایی پاسخگویی به نظرات و بازخورد های مشتری را داشته باشند و محصولات خود را توسعه دهند.
نویسندگان نیز از طرفداران ایجاد تغییرات در مسیر شرکت ها هستند.
قانون ۵۰ درصد
یک تغییر می‌تواند قانون ۵۰ درصد باشد. در این قانون Weinberg و Mares پیشنهاد کرده اند که شما ۵۰ درصد از زمان خود را بری روی محصول و ۵۰ درصد از زمان خود را بر روی کشش قرار دهید.
همگام کردن این فعالیت ها و موازی سازی آن‌ها، به استارتاپ ها اجازه می‌دهد که در حین جذب مشتری، محصول خود را معتبر کنند و در صورت لزوم اصلاحاتی بر آن اعمال کنند. شما محصولات بهتری می‌سازید، محصولاتی که مورد نیاز مشتری شماست و مشتری حاضر است برای آن پول پرداخت کند و شما هم کانال هایی را که برایتان کشش اولیه به ارمغان می‌آورند، معتبر می‌سازید و در این مرحله نیاز است که شرکت را از زمین جدا کنید و به دنبال رشد بگردید.
آزمون کشش
نویسندگان پیشنهاد می‌کنند که شما در ابتدا باید تمرکز خود را بر روی آزمودن کانال های کشش قرار دهید، و نه بر تنظیم اساسی و بهره برداری از آن ها. شما باید در کمترین زمان متوجه شوید که آیا این کانال، می‌تواند کشش را میزان کافی ایجاد کند یا خیر؟ و ابزار هایی برای تنظیم و پیاده سازی و بهره برداری از آن ها به به زمانی واگذار کنید که این کانال را به عنوان کانال مورد نظر خود برای سرمایه‌گذاری انتخاب کردید.
تغییر بین کانال ها برحسب نیاز
سرانجام یک کانال شما را به رشد خواهد رساند و اثرات حاشیه ای آن به مرور زمان از بین خواهند رفت. قبل از رسیدن به این نقطه، شما باید برای تمرکز بر روی یک کانال دیگر به عنوان منبع مشتریان جدید آماده باشید.
در این زمان شما دوباره به چهارجوب قلب هدف باز می‌گردید و حرکت بعدی خود را مشخص می‌کنید.
توصیه های کاربردی
تمرکز اصلی کتاب بر روی مرور و توضیحات مربوط به هر کدام از ۱۹ کانال کشش است.
نویسندگان توصیه های کاربری را نیز در کتاب اورده اند، توصیه های کابردی در زمینه استفاده از هر کانال که در مصاحله با استارتاپ های مختلف به دست آمده است.
نویسندگان کار عظیمی انجام داده اند، برای مثال، توضیح روند فرای بازاریابی ویروسی و اینکه یک استارتاپ کوچک چطور می‌تواند دسته های بزرگ مردم را هدایت کند، از جمله این هاست.
آن ها در استفاده از بازاریابی موتور های جستجو برای مشخص کردن کلمات کلیدی خاص که مشتریان را جذب می‌کنند، بحث کرده اند.
آن ها یک سوال بسیار مهم برای هر استارتاپ جدید را پاسخ گفته اند: آیا یک استارتاپ جدید، مثل Uber باید از جستجو های معمولی انتظار نتیجه داشته باشد، وقتی که در حال ایجاد مدل کسب و کار جدید مخصوص به خود است و سعی در ایجاد تقاضا برای سرویس خود دارد؟
نویسندگان به صحبت های Rand Fishkin موسس Moz SEOرجوع کرده اند:
“مشکل اوبر آن است که تقاضای بسیاری از طریق جستجو ندارد. منظورم این است که هرگز کسی سرچ نمی‌کند «چگونه می‌توانم یک تاکسی شخصی در همین لحظه داشته باشم؟»
چیزی که در زمینه پیدا کردن موضوعات و افراد کارا است، مشتریان و ایجاد محتوای مناسب برای جذب آن ها خواهد بود، نه اینکه کلیدواژه ای را که در گوگل جستجو می‌کنند به دست بیاوریم”
به عبارتی دیگر، تیم اوبر باید یک بلاگ تاسیس کند و موضوعاتی را که برای بازار هدف جذاب هستند (مخصوصا افرادی که در سطح شهر به دنبال یک راه نه چندان گران و راحت برای حمل و نقل هستند) تولید کند.
بازاریابی محتوا و بلاگ شما
نویسندگان ادعا دارند که بازاریابی محتوا و بلاگ شما یکی از مهم ترین تکنیک های کشش هستند که برای شرکت های کوچک هم قابل اجرا خواهد بود.
البته که بلاگ نویسی کار بسیار سختی است و نتایج زمان بر خواهند بود. اما در طول زمان، جذب مشتری بیشتر خواهد شد و همان طور که نویسندگان اشاره کرده اند، یک بلاگ می‌تواند بر روی ۸ کانال کشش دیگر تاثیر مثبت بگذارد. – سئو، عمومیت، بازاریابی ایمیلی، بلاگ های هدف، ساخت مجموعه، رویداد های آفلاین، پلتفرم های موجود و توسعه کسب و کار.
سرانجام بلاگ های شما می‌توانند به بزرگترین توسعه دهنده منبع مشتریان شما تبدیل شوند.
برای هر استارتاپ نیاز است که این کتاب را بخواند
هر موسس استارتاپ باید این کتاب را بخواند.
داشتن یک ایده بزرگ مهم است، ساخت یک محصول که مشکلی را حل کند مهم و ضروری است، اما جذب کشش برای موفقیت شما بحرانی است.
در واقع اگر همه این کار ها به درستی انجام شوند، نه تنها باعث افزایش مشتریان دنبال کننده شما خواهد شد، بلکه می‌تواند به شما کمک کند تا یک محصول گیرا تر ایجاد کنید.
۱۹ کانالی که می‌توانید برای جذب کشش از آن ها استفاده کنید – قسمت اول
در کتاب کشش، ما یک فصل برای بررسی هر ۱۹ کانال جذب مشتری داریم که از طریق آن ها می‌توانید برای محصول یا خدمت خود کشش جذب کنید، در آن فصل همچنین ۵ فصل کلیدی برای پیدا کردن ۱ کانال کشش که کسب و کار شما را به رشد فوق العاده ای می‌رساند آورده شده بود.
ما در این پست ما ۱۹ کانال کشش را برشمرده ایم و بعضی از افرادی را که برای هر کانال با آن ها مصاحبه کرده ایم، در ادامه آورده ایم، به این ترتیب شما می‌توانید به سادگی یک لیست از کانال های کشش داشته باشید که در مواقع جلسات طوفان فکری ایده های امتحانی استفاده کنید.
هدفگیری وبلاگ ها:
چشم انداز بلاگ های هدف آن است که مشتریان مطالب را بخوانند و این روش یکی از موثرترین روش ها برای جذب اولین موج از مشتریان است. استارتاپ ها ی محبوبی از جمله CodeAcademy، Mint و Reddit همه مشتریان اولیه خود را از طریق بلاگ های هدف جذب کردند.
Noah Kagan، مدیر سابق بازاریابی Mint، در مصاحبه ای به ما گفت که چگونه بلاگ های مناسب را هدف قرار داد و استراتژی اون او باعث شد که Mint قبل از اجرای کامل، ۴۰۰۰۰ مشتری جذب کند..
روابط عمومی:
عمومیت هنر عرضه نام خود از طریق روزنه های رسانه مثل رسانه های خبری، روزنامه ها، مجلات و تلویزیون است. در مصاحبه با Jason Kincaid، نویسنده سابق TechChrumch، درباره روش های استفاده از روش های رسانه ای، چگونگی ایجاد روابط با خبرنگاران، و کارهایی که استارتاپ ها در زمینه عمومیت درست انجام نمی‌دهند، مطرح شد.
ما همچنین با Ryan Holiday، ایده پرداز رسانه ای و نویسنده کتاب پر فروش «به من اعتماد کن، من دروغ می‌گویم» هم در مورد استارتاپ هایی که امروزه با تغییر سریع رسانه ها سعی در جذب کشش دارند، صحبت کردیم.
روابط عمومی خلاف عرف:
دو نوع روابط عمومی غیر متعارف داریم. شما احتمالا با نوع اول آن آشنایی دارید: شاهکار در عمومیت. شاهکار در عمومیت به ان معنا است که همه چیز برای جذب پوشش رسانه ای طراحی شده است.
نوع دوم روابط غیر متعارف قدردانی از مشتری است: کوچک تر، رفتار های قابل اندازه گیری(مثل برگزاری مسابقات یا ارسال دست نوشته برای مشتریان) که هر دوی آن ها خوش بینی مشتریان را افزایش می‌دهد و پوشش خبری را به ارمغان می‌آورد. Alexis Ohanian به ما در مورد بعضی از کارهایی که برای وادار کردن مردم به صحبت در مورد استارتاپ هایی که او موسس مشترک آن ها بود(Reddit و Hiomunk) صحبت کرد.
بازاریابی از طریق موتورهای جستجو:
بازاریابی موتورهای جستجو به ایجاد تبلیغات در موتور های جستجو از جمله Google و DuckDuckGo، اشاره می‌کند، جایی که بازاریا
ب های اینترنتی حدود ۱۰۰ میلیون دلار در روز برای آن صرف می‌کنند.
ما در این رابطه با Mathew Monahan صحبت کردیم تا از بازخوردی که Archives در رابطه با بازاریابی موتور های جستجو و هزینه ۱۰۰ میلیون دلاری اش برای رشد باخبر شویم.
تبلیغات نمایشی و شبکه های اجتماعی:
تبلیغات نمایشی بنر های تبلیغاتی هستند که شما در وبسایت های مختلف سراسر اینترنت مشاهده می‌کنید. تبلیغات اجتماعی هم، تبلیغات عادی اما در فضای اجتماعی هستند، همانند تایم لاین فیسبوک و توویتر.
ما در این زمینه با Nilkhil Sethi، موسس پلتفرم خرید فضای تبلیغات نمایشی، Adaptly، صحبت کردیم تا به ما درباره جذب کشش از طریق تبلیغات نمایشی و اجتماعی بیشتر توضیح بدهد.
تبلیغات آفلاین (محیطی):
حتی امروزه هم، تبلیغ کننده ها، هزینه بیشتری را برای تبلیغات آفلاین نسبت به تبلیغات آنلاین صرف می‌کنند. انواع بسیاری از تبلیغات آفلاین وجود دارد – تلویزیون، رادیو، مجلات، روزنامه ها، صفحات زرد، بیلبورد ها و ایمیل زدن به صورت مستقیم. همه این ها می‌توانند در هر مقیاسی اجرا شوند، از کمپین های محلی، تا کمپین های ملی.
استارتاپ های محدودی از این کانال استفاده می‌کنند، و این به آن معنی است که رقابت کمتری برای مخاطبان بیشتر این تبلیغات وجود دارد. ما در این زمینه با Jason Cohen، موسس موتور وردپرس و نرم افزار Smart Bear درباره تبلیغات آفلاینی که او برای جذب مشتری از آن ها استفاده کرده بود، صحبت کردیم.
۱۹ کانالی که می‌توانید برای جذب کشش از آن ها استفاده کنید – قسمت دوم
در ادامه مطلب ۱۹ کانالی که می‌توانید برای جذب کشش از آن ها استفاده کنید به معرفی ۷ کانال دیگر پرداخته ایم.
بهینه‌سازی برای موتور های جستجو:
تقریبا همه کاربران اینترنت برای پیدا کردن پاسخ سوال هایشان از موتور های جستجو استفاده می‌کنند. بهینه‌سازی برای موتور های جستجو روند بالا بردن رتبه شما در نمایش نتایج جستجو را بیان می‌کند که به وضوح این مساله باعث جذب افراد بیشتری به وبسایت شما خواهد شد.
ما در این زمینه با Rand Fishkin از Moz صحبت کردیم. سمت ایشان مدیر ارشد بازاریابی است. ما با ایشان در مورد بهترین تمرین ها برای جذب کشش از طریق بهینه‌سازی برای موتور های جستجو صحبت کردیم. Patrick McKenzie موسس Appointment Reminder، همچنین به ما توضیح داد که چگونه از سئو برای جذب تعداد بسیار زیادی ترافیک هدفمند با هزینه کم برای وبسایت خود استفاده کرد.
بازاریابی محتوا:
برگردید و به چند وبسایت اخیری که از آن ها بازدید کرده اید نگاهی بیندازید. در بسیاری از موارد، آن ها به صورت غیر مرتب به روز می‌شوند و یا بدتر، هر روز به روز می‌شوند، ولی جذابیتی ندارند.
این تجربه را با خواندن بلاگ یک شرکت شناخته شده مقایسه کنید. مثل Mox، Unbounce یا OkCupid. آن ها پست هایی می‌نویسند که چند صد نظر را به خود جذب می‌کنند، عمومیت را به وبلاگ خود انتقال می‌دهند و نتیجه آن، هزاران اشتراک گذاری است. این حجم بالای ارتباط منجر به رشد عظیمی خواهد شد. ما با موسس Unbounce و OkCupid صحبت کردیم تا طرز تغییر بلاگ به کسب و کار آن ها را متوجه شویم.
بازاریابی ایمیلی:
بازاریابی از طریق ایمیل یکی از بهترین راه های ایجاد چشم انداز ها در هنگام نگهداری و کسب درآمد از مشتریان فعلی است. ما با Colin Nederkoorn موسس استارتاپ بازاریابی ایمیلی Custumer.io در رابطه با اینکه چگونه استارتاپ ها می‌توانند بهترین بازخورد را از این کانال کشش جذب کنند صحبت کردیم.
بازاریابی از طریق ایمیل یک کانال شخصی است. پیام های شرکت شما در کنار به روز رسانی های ایمیل از طرف خانواده و دوستان قرار می‌گیرند، و به همین خاطر، بازاریابی از طریق ایمیل اگر شخصی سازی شود بهترین بازخورد را خواهد داشت. ایمیل ها می‌توانند بر اساس رفتار های مشتری ارسال شوند و به این ترتیب هر ارتباط ایمیلی متداول خواهد بود.
بازاریابی ویروسی:
بازاریابی ویروسی شامل رشد دادن مشتریان شما براساس تشویق آن ها به رجوع به دیگر مشتریان است. ما با Andrew Chen، یک متخصص بازاریابی ویروسی و راهنمای بیش از استارتاپ در این زمینه صحبت کردیم و از او در مورد تکنیک های بازاریابی ویروسی متداول و عواملی که به جذب مشتری از این طریق کمک می‌کنند، سوال کردیم.
مهندسی به عنوان بازاریابی:
توانایی های مهندسی تیم شما باید بتواند کشش استارتاپ شما را به وسیله ساخت ابزار ها و منابع مختلفی گه دسترسی به افراد بیشتری را ممکن می‌سازند، جذب کند. شما ابزار های مفیدی مثل ماشین حساب، ابزار ها و سایت های آموزشی ایجاد می‌کنید تا شرکت خود را در برابر مشتریان بالقوه قرار دهید.
این ابزار ها پایه مشتریان شما را بیشتر می‌کنند. شرکت هایی مثل HubSpot، Moz و RJMetrics با موفقیت از این ابزار استفاده کرده اند و این کانال را برای رشد سریع استفاده کرده اند. ما از موسس HubSpot در مورد رشد ده ها هزار نفری مشتریان از طریق ایجاد ابزار هایی مثل Marketing Grader های این شرکت سوال کردیم.
توسعه کسب و کار:
توسعه کسب وکار روند ایجاد روابط استراتژیک برای سود بردن هر دوی استارتاپ و شریک تجاری است. این مثل فروش با یک هدف کلیدی است: با فروش، شما مستقیما به یک مشتری محصول خود را ارائه می‌کنید. با توسعه کسب وکار، شما در ایجاد مشتریان برای کسب و کار ها همکاری می‌کنید، به گونه ای که هر دوی شرکا به اهداف مورد نظر خود برسند.
ما با Chris Fralic، سرمایه گذار خطر پذیر صحبت کردیم که تلاش های او در زمینه توسعه کسب و کار در سایت Half.com یک عنصر اساسی در جذب مشتری ۳۵۰ میلیون دلاری eBay از این شرکت است. اون در صحبت با ما چگونگی ایجاد قرارداد ها، پیدا کردن شرکای استراتژیک، ساخت یک مدل توسعه کسب و کار و روند ایجاد شرکای بالقوه را بررسی کرد.
برنامه های همکاری در فروش:
یک برنامه وابسته برنامه ای است که شما در آن به مردم یا شرکت ها برای انجام سری کارهای مشخص از قبیل فروش یا یک رهبری مناسب پول پرداخت می‌کنید. ما با موسس Pepperjam که یک شبکه برنامه وابسته است صحبت کردیم، تا بفهمیم که چگونه یک استارتاپ می‌تواند از این کانال به عنوان یک اهرم برای رشد استفاده کند.
شرکت هایی مثل Amazon، Zappos، eBay، Orbitz و Netflix از برنامه های وابسته برای رسیدن به منافع خود استفاده می‌کنند. در واقع، برنامه های وابسته، یکی از هسته های کانال های کشش برای تجارت های الکترونیک، محصولات اطلاعاتی و برنامه های عضوگیری هستند.
۱۹ کانالی که می‌توانید برای جذب کشش از آن ها استفاده کنید – قسمت سوم
در ادامه مطلب ۱۹ کانالی که می‌توانید برای جذب کشش از آن ها استفاده کنید به معرفی ۶ کانال دیگر پرداخته ایم.
فروش
فروش در مرحله اول بر روی ایجاد پروسه تبدیل محصول به پول متمرکز است. بعضی موارد چشم انداز های در دست نگه داشتن محصول می‌تواند برای جذب مشتریان واقعی نیاز باشد.
ما با David Skok از Matrix Partners در این زمینه صحبت کردیم. او شخصی است که ۴ شرکت مختلف را به مرحله عمومیت رسانده است – تا بتواند دید خود را نسبت به اینکه چگونه بهترین شرکت های ساخت نرم افزار در ایجاد یک روند فروش پایدار و قابل اندازه گیری دارند، ابراز کند. این مساله شامل ایجاد یک معیار برای مقایسه راهنمایی ها، شایستگی ها و تبدیل آن ها به مشتریان سود ده است.
پلتفرم های موجود
پلتفرم های موجود وبسایت ها، برنامه های کاربردی یا شبکه هایی هستند که تعداد بسیار زیادی کاربر دارند-برخی موارد چند صد میلیون نفر کاربر- که شما می‌توانید به صورت بالقوه کشش جذب کنید. پلتفرم های اساسی مثل فروشگاه برنامه های اپل و اندروید، فروشگاه افزونه های کروم و موزیلا، پلتفرم های اجتماعی مثل فیسبوک، توییتر و پینترست، همانند پلتفرم های جدید در حال رشد سریع هستند(تامبلر، اسنپ چت و …)
تمرکز بر روی پلتفرم های موجود به معنی تمرکز بر روی تلاش های منتهی به رشد در این ابر پلتفرم ها و جذب تعدادی از چند صد میلیون بیننده آن ها برای استفاده از محصول شما است. Alex Pachikov از اعضای موسس Evernote توضیح می‌دهد که چگونه تمرکز بر روی فروشگاه برنامه های اپل می‌تواند تعداد بسیار زیادی مشتری جذب کند.
نمایشگاه های تجاری
نمایش های تجاری به شما این امکان را می‌دهند که محصول خود را به صورت شخصی معرفی کنید. این رویداد ها معمولا مخصوص عوامل داخلی یک صنعت هستند و برای افزایش اثر متقابل بین فروشندگان و چشم انداز های آن ها طراحی می‌شوند.
به زودی شما می‌توانید از این کانال کشش برای درست کردن علایق خود در محصولتان استفاده کنید. هر چه رسمی تر شوید، می‌توانید از نمایش های تجاری برای ایجاد یک اطلاع رسانی عمده استفاده کنید، به مشتریان بزرگتری سرویس رسانی کنید، قرارداد همکاری برقرار کنید، یا به عنوان یک بخش تعیین کننده از جامعه فروش خود عمل کنید. ما با Brian Riley از SureStop صحبت کردیم. این استارتاپ یک استارتاپ نوآورانه در زمینه خرابی دوچرخه است و از طریق تجارب ایشان راه های همکاری با سایر استارتاپ ها به گونه ای که بیش از هزار فروش از یک نمایش تجاری به دست بیاوریم و روند جذب کشش در هر رویداد، بررسی شد.
رویداد های آفلاین
پشتیبانی یا برگزاری رویداد های آفلاین – از دورهمی ها و جلسات کوچک تا کنفرانس های بزرگ – می‌تواند از اولین راه های جذب کشش باشد. ما با موسس سازمان MicroConf درباره هر چه بهتر برگزار کردن یک رویداد خوب، صحبت کردیم.
رویداد های آفلاین به شما فرصت برخورد مستفیم با مشتریان بالقوه . صجبت در مورد مشکلات آن ها را می‌دهند. این رویداد ها به طور خاص هنگامی مهم هستند که مشتریان هدف شما به تبلیغات آنلاین بها نمی‌دهند و فضای مجازی برای گرد هم آیی مجازی نداشته باشند. جذب این مشتریان به یک مکان یا رفتن به مکانی که بتوان آن ها را شخصا ملاقات کرد، می‌تواند مهم ترین راه برای دستیابی به آن ها باشد.
سخنرانی
این کانال زمانی کارکرد اصلی خود را نشان می‌دهد که در یک مکان تعدادی از افراد داخل یک اتاق هستند – اگر به درستی آن ها را هدایت کنید، نقطه تمرکز آن ها به کسب و کار شما تبدیل خواهد شد.
Eric Ries، نوبسنده کتاب پرفروش استارتاپ ناب، به ما گفت که چگونه از اجرای سخنرانی های مختلف برای رسیدن
به لیست پر فروش ها در هفته اول عرضه کتابش استفاده کرده است. ما همچنین با Dan Martell، موسس Clarity برای یادگیری بهینه سازی یک رویداد سخنرانی، اجرای یک سخنرانی فوق العاده و رشد بهتر جلوه استارتاپ شما در چنین سخنرانی هایی صحبت کرده ایم.
تشکیل انجمن
شبکه سازی شامل سرمایه گذاری بر روی روابط بین مشتریان شما، پرورش این روابط و کمک به آن ها برای وارد کردن افراد بیشتر به دایره استارتاپ شما است.
شرکت هایی مثل ویکی پدیا و Stack Exchange با ایجاد شبکه های موثر در اطراف محصول خود رشد کرده اند. در مصاحبه ما با Jeff Atwood از Stack Exchange او نحوه شبکه سازی های خودشان را که باعث واگذاری تعداد زیادی از سوالات مفید برنامه ریزی به همراه پاسخ شد، بیان کرد.
و در آخر یک توصیه برای صاحبان کسب و کار ها:
زمانی که در حال بررسی این ۱۹ کانال هستید، تمام تلاش خود را انجام دهید و آن ها به دلیل اینکه از نظر شما، به شرکت شما نامربوط هستند، کنار نگذارید. هر کانال کشش برای استارتاپ هایی از هر نوع مفید واقع شده است. کانال درست و مناسب شما، معمولا یک کانالی است که تا کنون از سمت شما مورد استفاده قرار نگرفته است. کانالی را که رقبای شما در نظر گرفته اند برگزینید، و خواهید دید که شما به سرعت رشد می‌کنید، در حالی که آن ها در خانه اولیه خود درجا می‌زنند.